В мире digital-рекламы есть уже устоявшиеся стереотипы о результативности инструментов и их эффективности для разных сегментов. Желающих опровергнуть стереотипы немного: агентства и специалисты осторожничают, а рекламодатели не всегда готовы выделять бюджеты на тест и определять для них отдельные KPI, что иногда требуется. Но нет тестов – нет движения вперед! Результат не всегда можно предугадать, основываясь на чужом опыте. А возможно многие уже сейчас не добирают определенный объем обращений из-за отказа от рекламного инструмента. Так что же мы упускаем?
Мы не ставили перед собой цель разрушить очередной миф, но мы это сделали. В начале сотрудничества предложили клиенту стратегию, в рамках которой был ряд тестовых инструментов и каналов. После удачного теста предлагалось оперативно вносить корректировки в перераспределение бюджета между системами, что и называется performance-маркетингом. В итоге кейса мы полностью разрушили миф о том, что социальные сети неэффективный на прямую отдачу инструмент в сегменте «Недвижимость».
Краткая вводная о клиенте: сегмент «Недвижимость», Новостройки, Химки. У клиента был негативный опыт работы с прошлыми подрядчиками по контекстной рекламе, поэтому ко всем тестам и подключению новых инструментов он относился достаточно скептически. Да и сотрудничество наше началось в низкий сезон. Поэтому мы договорились с клиентом поэтапно подключать инструменты: подключаем следующий, только доказав результативность предыдущего. Сначала сосредоточились на главном: донастроили аналитику, чтобы все события корректно передавались в Google Analytics, и персонализированный отчет с подгрузкой всех расходов, чтобы клиент знал, на что тратится бюджет. Первой системой был Яндекс.Директ, во втором месяце подключили и Google AdWords.
Получив очень высокие показатели по двум системам и вдвое уменьшив стоимость привлечения, мы настаивали клиента на подключение и социальных сетей — MyTarget. Прогнозировали, что пойдем по воронке продаж на ступень выше. Клиент выделил на тест 3% от общего бюджета. Меньше, чем за неделю, мы получили 9% от общего числа обращений именно с системы MyTarget (график 1), подключив ремаркетинг, таргетинг по ключевым словам и таргетинг по интересу «Новостройки». Важно отметить, что таргетинг по ключевым словам принес самый низкий CPA по сравнению со всеми источниками.
Успех был очевиден для нас и клиента, поэтому в следующем месяце увеличили общий бюджет на систему в 5 раз и перераспределили его между инструментами. Самым эффективным по нашему признанию стал таргетинг по интересу «Новостройки», отработал он отлично даже с общим геотаргетингом на Москву и МО, хотя точечные таргетинги на Химки, Долгопрудный и т.д. значительного количества обращений так и не принесли.
Результаты нас не разочаровали: 15% бюджета, выделенные на социальные сети, принесли нам до 25% всех обращений от общего количества из PPC-каналов (график 2).
Важно отметить, что сам клиент отмечает высокое качество обращений с рекламного канала, стоимость которых даже ниже, чем в других.
В общем, коллеги, мы за тесты! Тестируйте и полагайтесь только на свой опыт, а не на мифы, поселившиеся на рынке интернет-рекламы. Квартиры покупают и по рекламным объявлениям в социальных сетях.
