Условно, в нашей стране в течение года погибает столько же компаний, сколько создается новых. Этот тренд держится на протяжении нескольких лет. Стартапам приходится нелегко:
Во-первых, это налоговое бремя. Начинающий бизнес платит столько же, сколько и давно работающие компании. Во-вторых, мало кто выдерживает натиск более сильных и устойчивых конкурентов. В-третьих, не так уж и просто получить инвестиции. Многие финансово-кредитные учреждения попросту не хотят рисковать.
Страшно представить, что на фоне всех этих трудностей отечественные стартапы не редко допускают банальные ошибки в описании своей целевой аудитории.
Что уж говорить, если даже некоторые студенты Учебного центра Unibrains испытывают сложности в определении целевой аудитории, не говоря уже о том, что множество начинающих предпринимателей или стартаперов не знают, как это сделать.
Невозможно создать продукт сразу для всех. Вряд ли то, что необходимо студенту первого курса университета, будет нужно и 50-летнему владельцу компании. Конечно, за исключением товаров первой необходимости.
Вспомним рекламную кампанию DavidoffChampion, когда автобусные остановки Москвы превратились в спортивный зал. Выглядит очень оригинально и свежо, но целевая аудитория парфюма не ездит на автобусах, а передвигается на своих автомобилях. И чтобы не допустить такую досадную ошибку, важно помнить о том, кто же наш потребитель.
Что такое целевая аудитория?
Представьте, что вы в модном магазине женской одежды предлагаете сертификаты на посещение стрелкового клуба. Сколько будет продаж, как вы думаете? Или вы разместили баннер вашего ресторана Goodman (стейк-хаус) на сайте защитников животных и почитателей вегетарианского образа жизни. Станет больше посетителей в ресторане? Конечно же, нет!
Другое дело, если сертификаты в стрелковый клуб будут продаваться в баре по специальной цене для настоящих мужчин, заказавших два бокала пива и более. Выбрав свою целевую аудиторию и сфокусировав усилия на ней, вы существенно сократите издержки, затрачиваемые ресурсы на осуществление продаж и в разы повысите эффективность.
Целевая аудитория – группа людей, объединенная общими признаками (характеристиками), на которую мы ориентируем свой продукт или услугу, а также рекламные мероприятия.
Зачем нам необходимо изучить своего потребителя?
- Для выявления уровня спроса на нашу продукцию.
- Для целевого размещения рекламы, следовательно, для сокращения расходов на маркетинг, экономии времени и повышения конверсии.
- Для выбора наилучших способов коммуникации с аудиторией.
- Для определения наиболее эффективных инструментов и каналов продаж.
Как составить профиль своего потребителя?
Для многих наших читателей – это прописные истины, но мы часто слышим продолжительное молчание на вопрос «Кто ваша целевая аудитория?» или ответ «Все! Ну а кому в наше время не нужен смартфон?». Для правильного составления профиля потребителя вашей продукции необходимо ответить на основные вопросы:
Какой у них пол? Есть ли разделение по половому признаку среди вашей целевой аудитории? Кто больше покупает ваш товар, услугу: мужчины или женщины?
Какие у них возрастные границы? Например, от 35 до 45 лет.
Каковы границы их дохода? Конечно, сложно определить уровень дохода вашей целевой аудитории. Вместе с тем вы точно знаете, что покупать Bugatti студент с уровнем дохода от 25 тыс. рублей до 35 тыс. рублей не будет.
Где они географически находятся? Регион, населенный пункт, численность населения, климатические условия.
Что ими движет? Может быть, это тяга давать советы или стремление знать последние новинки в кино, желание общаться с людьми или желание продемонстрировать свои творческие успехи.
Какие у них страхи? Топ пользовательских страхов выдают поисковые системы: как избавиться от целлюлита, растяжек, морщин или боюсь рожать, растолстеть, летать на самолете. Например, у всех есть страх купить испорченный товар.
Японская компания To-Genkyo разработала специальную упаковку для мяса, где этикетка в виде песочных часов меняет свой цвет по мере истечения срока годности. Тут используются специальные чернила, которые реагируют на аммиак, выделяющийся из мяса. Когда срок истекает, штрих-код оказывается полностью скрыт чернилами, и товар не может быть просканирован.
Куда они ездят в отпуск? Где обедают? Куда забегают перед работой? Какой напиток пьют по утрам?
На какие сайты заходят? Какую музыку они слушают? Какие передачи смотрят? Какие газеты читают? В каких пабликах зарегистрированы.
Для чего они покупают этот продукт: ради экономии, имиджа или по примеру соседей?
Что делает этих людей особенными, чем они отличаются от других? Какова история их жизни?
Необходимо очень точно описать своего потребителя, сузив некоторые категории.
Сегодня, написать в образе потребителя, что вот этот человек пользуется социальными сетями, а еще у него есть смартфон и компьютер, означает, вообще ничего о нем не знать.
Вам следует выяснить, как думает ваш потенциальный покупатель, вжиться в его образ. С помощью глубинного интервью изучите ценности, увлечения, взгляды и образ жизни возможных клиентов. Для того, чтобы ваше сообщение дошло до покупателя, изучите источники СМИ, которыми он пользуется.
Где искать информацию о своей аудитории?
На сегодняшний день таких источников предостаточно: начиная от простого наблюдения, анкетирования, опросов на сайте, личных интервью, заканчивая использованием технических средств в виде аудиометрических устройств и компьютерных технологий, метрики на сайтах, социальных сетях и любых других аналитических средств. Также всегда можно приобрести уже готовые исследования рынка и аудитории, и взять их за основу потенциального покупателя. Не стоит забывать про анализ сайтов конкурентов и их целевой аудитории, анализ отзывов о товаре или услуге.
Важно помнить, что у товара или услуги может быть несколько приоритетных целевых групп, поэтому нужно принимать во внимание все категории потенциальных покупателей, и для всех разрабатывать индивидуальную систему продвижения. Вы должны говорить с потребителями на одном языке.
