Почему клиент вам звонит? Простые сложности: как увеличить поток клиентов?

Вместе с Евгением Власовым — генеральный директор CallTouch, мы подготовили статью, которая поможет вам лучше узнать своих клиентов, управлять потоком потенциальных посетителей сайта, правильно распределить бюджет на интернет-рекламу, повысить качество работы менеджеров по продажам и в итоге увеличить продажи с сайта. В качестве примеров приведены реальные данные отчетов посещений сайтов различных тематик.

Практически у каждой компании есть сайт, который по идее должен помочь пользователю изучить товары или услуги и дать возможность их приобрести.

Разумеется, сайт есть и у вас, и у ваших конкурентов, с которыми ведете ежедневную борьбу за клиентов. Вы разрабатываете интересный дизайн, указываете телефоны, делаете форму заказа, публикуете рекламу по всему интернету, подумываете о мобильном приложении. У вас десяток менеджеров, готовых ответить на любые вопросы, но клиентский поток по-прежнему нестабильный: то заказы идут один за другим, то полное затишье. Или же продажи не достигают желаемых объемов, хотя вы уже вложили много сил и денег. С такой ситуацией рано или поздно сталкивается практически любая компания, и это нормально. Просто настало время грамотно проанализировать, откуда приходят ваши клиенты, как они ведут себя на сайте, почему они звонят или не звонят.

КАК ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ САЙТА СТАНОВИТСЯ КЛИЕНТОМ?

Для любой компании сайт является не только визитной карточкой, но и одним из ключевых способов найти в интернете потенциальных клиентов. Существует два основных действия, совершая которые, обычные пользователи превращаются в покупателей:

1. Онлайн-действие: заполнение формы на сайте или покупка товара через корзину.
2. Офлайн-действие: звонок в компанию после посещения сайта, покупка после посещения магазина.

Однако, далеко не каждому потенциальному клиенту удобен первый способ покупки. Кому-то сложно сделать заказ через форму на сайте, а проще позвонить в компанию. Это объясняется тем, что люди общаются с окружающим миром по-разному. Специалисты выделяют  три типа восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический. По статистике, 25% всего населения — аудиалы, то есть им легче воспринимать информацию на слух. Такие люди обращают внимание, прежде всего, на то, как вы говорите, а уже потом – на то, что вы говорите.

Этот фактор необходимо учитывать, если ваша компания относится к одной из сфер экономики, где звонок является серьезной частью конверсии посетителей сайта в клиентов:

• туризм;
• страхование;
• недвижимость;
• жилищное строительство;
• продажа автомобилей;
• продажа мебели;
• медицинские услуги;
• продажа и установка окон;
• образовательные услуги.

НА ВКУС И ЦВЕТ ЗВОНКИ РАЗНЫЕ

Анализ клиентских звонков и их показателей – важнейший этап на пути увеличения продаж. При этом показатели в различных сферах бизнеса могут существенно отличаться. Например, длительность звонка может многое сказать о качестве и результативности разговора.

Рассмотрим примеры: длительность звонка в клинику (рис. 1) и автомобильному дилеру (рис. 2) разная.

Как видно на графиках, средняя длительность звонков в течение дня отличается практически в 2 раза: клиентам медицинского учреждения достаточно  двухминутного разговора, а желающим приобрети автомобиль, как правило, нужно около 4 минут.

Эти данные могут помочь повысить качество работы: если звонок меньше обозначенного порога, его можно прослушать и понять какие ошибки допустил менеджер в общении с клиентом.

Еще один важный параметр звонка – сессия сайта, с которой он был совершен. Для ее анализа используется динамический коллтрекинг, который дает большой объем информации о звонившем:

• устройство, которым пользуется клиент (телефон, планшет, компьютер);
• операционная система и расширение экрана на этом устройстве;
• браузер, который использует пользователь;
• источник, с которого пользователь пришел на сайт (реклама, поисковая фраза);
• время принятия решения (время от прихода на сайт до совершения звонка).

Анализируя эти данные, вы сможете понять, для каких устройств необходимо адаптировать сайт и стоит ли разрабатывать специализированные приложения.

Хорошим примером работы динамического коллтрекинга является отчет сервиса CallTouch по операционным системам сайта медицинской клиники (рис. 3), который дает исчерпывающую информацию о распределении кликов, звонков и конверсий. Полученные данные говорят о том, что большое количество звонков приходит с Android и IOS устройств. Посетителей, которые приходят с Mac-платформ, немного, но при этом здесь самая высокая конверсия. Подобная информация зачастую является решающей в вопросе разработки приложения для iPhone.

Также CallTouch дает информацию по браузерам, которые используют клиенты клиники (рис. 4). Из отчета видно, что Explorer уже не входит в топ-4 браузеров, пользователи которых совершают звонки, а конверсия Opera ниже, чем у других. Значит, стоит обратить внимание на то, как выглядят страницы сайта в ключевых браузерах, и изменить страницы в Opera.

Кроме того, CallTouch включает в отчет очень важный момент — время принятия решения, то есть промежуток между приходом посетителя на сайт и  совершением целевого действия, например, звонка.  В последнее время на сайтах стали популярны всплывающие формы или консультанты. Однако они не учитывают время принятия решения и зачастую лишь раздражают пользователей, мешая изучить товар или услугу. CallTouch позволяет изучить данные о времени, которое требуется пользователю для приятия решения, и в нужный момент вывести онлайн-консультанта. Например, для конкретного интернет-магазина мебели это время составляет от 2 до 10 минут. Если посетитель находится на сайте дольше, конверсия звонка снижается, а значит, самое время вывести мотивирующее окно.

Другим показателем длительности принятия решения может быть и источник, с которого посетители пришли на сайт. Кстати, с помощью сервиса CallTouch источник можно определить  вплоть до ключевого слова, по которому искал пользователь.

Рассмотрим пример зависимости времени принятия решения от источника перехода (рис. 5). Быстрее решаются позвонить клиенты, пришедшие с «Яндекс.Карты», вероятно потому что люди, ищущие компанию на этом ресурсе, уже готовы позвонить. Пользователи, попавшие на сайт с Facebook, принимают решение медленнее, значит им не нужно в первые минуты показывать всплывающие формы или выводить онлайн-консультанта.

ДВА ПЛЮС ДВА, ЭТО СКОЛЬКО?

Большинство компаний анализируют конверсию весьма поверхностно и считают звонки отдельно от заявок с сайта, что не всегда правильно. Например, пользователь заходит на сайт, выбирает услугу, у него возникает вопрос и он звонит в компанию. Оператор помогает сделать правильный выбор и самостоятельно оформляет заказ на сайте от лица посетителя. При этом зачастую звонок и заявка считаются отдельно, хотя на самом деле были сделаны одним пользователем. Поскольку такие ситуации не редкость, расхождение цифр с реальностью может быть действительно значительным. К примеру, при правильном пересчете конверсия сайта в сфере недвижимости может упасть с 20% до 3%. Реальные же цифры помогут понять, насколько эффективно работает ваша реклама. Кроме того сможете подсчитать, сколько стоит один клиент сейчас и сколько он должен стоить, чтобы приносить прибыль.

Определить реальную конверсию вы можете, автоматически объединив звонки по номеру, а заявки — по IP-адресу и User Agent. Также необходимо связать звонки и заявки одних и тех же пользователей по номеру или e-mail, указанному с обоих источников обращения. Сделать этот процесс полностью автоматизированным нельзя, но можно свести трудозатраты менеджеров к минимуму: оператор в CRM системе ведет клиентов, их данные синхронизируются в систему аналитики, где они объединяются в финальные отчеты (рис. 6). В данном случае разница в 1% конверсии дает погрешность в 25%.

ОТКУДА БЕРУТСЯ КЛИЕНТЫ?

Для полноценного анализа сайта необходимо определить мультиканальную последовательность — понять, сколько раз и с каких источников пользователь приходил на сайт, прежде чем позвонил. Сделать это можно с помощью системы Google Analytics, которая включает в себя 3 варианта определения конверсии:

1. Последнее обращение: если в цепочке обращений было несколько источников, с которых посетитель заходил на сайт, прежде чем позвонить, учитывается только последний. Эта модель применяется в случае, если нет отложенного спроса, то есть покупка совершается практически сразу.
2. Первое обращение: считается только первый источник, с которого заходил на сайт посетитель. Такой вариант лучше использовать при продвижении нового или плохо узнаваемого бренда, когда важно знать какой первоисточник привел к покупке.
3. Обращение после СРС: используется в том случае, если количество источников не имеет значения, но важно определить был ли среди них СРС-источник (баннер или рекламное объявление с оплатой за клик).

Эти варианты подходят для определения онлайн-конверсии, но при подсчете офлайн-конверсии есть существенное отличие. При использовании мультиканальной последовательности часть конверсии может «потеряться». Например, прежде чем сделать заказ, клиент несколько раз звонил в компанию и заходил на сайт с разных источников:

Первоисточником посещения сайта был поиск Яндекса, первый раз клиент позвонил после перехода из СРС-источника, а в итоге заказ был сделан после прямого захода на сайт. То есть, если придерживаться стандартного варианта Google Analytics (обращение после СРС), потеряется остальная конверсия.

Клиентский час пик

Итак, благодаря проведенной работе на основе анализа длительность разговора с клиентом, мы оптимизировали работу менеджеров и перестали упускать звонки. Теперь рассмотрим следующий инструмент, также направленный на увеличение продаж и займемся исследованием конверсии звонка относительно времени суток. Это поможет понять, в какое время клиенты звонят и покупают чаще.

Для полноценного анализа необходимо получить информацию о количестве и времени звонков и аналитические данные о посещении сайта, это позволит сопоставить сессии посетителей и звонки. Кроме того, зная точную сумму расходов на контекстные объявления в час, можно сравнить их с данными по звонкам в конкретные часы и понять, какое из объявлений и в какое время приносит максимальную конверсию. Наконец, самое интересное: связав покупку со звонком, вы получите информацию о том, в какое время дня клиенты чаще всего покупают.

Стоит отметить, что у разных сфер бизнеса свои закономерности. К примеру, у туристических компаний наибольшая (до 2%) конверсия наблюдается в обеденное время и спадает (до 1%) к концу дня. Также большой поток клиентов может быть и после девяти часов вечера, в отличие от автосалонов, у которых в то же время конверсия практически равна нулю. Тем не менее, в течение рабочего дня количество звонков автодилерам с конверсией до 12% равномерно распределяется в промежутках 11:00 — 12:00 и 16:00 — 18:00. При этом, не смотря на уменьшение количества звонков в вечернее время, их результативность гораздо выше.

ВСЕ ГЕНИАЛЬНОЕ — ПРОСТО

Как видите, в анализе звонков и данных о посещении сайта нет ничего сложного: главное иметь желание разобраться в поведении ваших клиентов и знать, какие сервисы вам в этом помогут. По сути, практически все процессы происходят автоматически, вам остается только внести коррективы на основе полученной информации и наблюдать, как ваши продажи стабильно растут.