Справедливая и прозрачная мотивация — успех любых деловых взаимоотношений, в том числе между клиентом и агентством. Кризис и стагнация рынка бросают новые вызовы. Хорошо будет зарабатывать только тот, кто хорошо работает. В этой статье Александр Ярощук собрал все известные способы вознаграждения агентств, снабдив их наглядными примерами.
ПРОЦЕНТ ОТ ОБОРОТА
Наиболее распространенная модель вознаграждения агентства в России. Клиент платит агентству заранее согласованный процент от всего рекламного бюджета. Часто бывает, что для каждого обслуживаемого канала своя ставка (например, ведение Facebook — 15%, а ВКонтакте только 10%). Крупные медийные агентства вдобавок ко всему спрашивают дополнительные 2-3% за аккаунтинг. В первую очередь это плата за бренд агентства (часто международный), труд проектной команды, которая работает над выполнением поставленных целей.
Плюсы: обеим сторонам заранее известен размер агентской комиссии.
Минусы: агентство замотивировано только на процессинг (иногда лишь имитацию бурной деятельности), рост рекламного бюджета без стремления увеличить маржинальность бизнеса клиента.
ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ ЗА ВЫПОЛНЕНИЕ KPI
Эта схема набирает популярность с начала 2014 года. Агентство и клиент оговаривают заранее KPI (Key Performance Indicators), по которым будет производиться оценка размещения. К примеру: количество звонков, продаж через on-line систему сайта или процент зарегистрировавшихся пользователей. Как правило, KPI фиксируются в договоре или в дополнительном соглашении к нему с условием регулярного пересмотра по инициативе одной из сторон. В случае выполнения плана агентство получает повышенную комиссию (допустим, 10% по Яндекс.Директу). Если план по KPI не выполняется, агентство штрафуется и возвращает часть потраченного бюджета, например 5% от всего оборота в Google AdWords.
Плюсы: агентство замотивировано не на осваивание бюджета, а на достижение поставленных целей, с которыми согласилось на этапе старта сотрудничества. Таким образом, прогнозы в коммерческих предложениях агентство даёт ответственно, осознавая финансовые потери за их неисполнение.
Минусы: для агентства это большой риск, важно договориться как минимум о единых системах подсчёта KPI. Ведь клиент может не показывать агентству настоящее положение дел, ссылаясь на «устаревшую CRM», невозможность выгрузить статистику и т.д.
ПРОЦЕНТ ОТ МАРЖИ
Сегодня это скорее экзотика, но российский рынок неминуемо придет к данному способу вознаграждения. Это связано со стремительным развитием инструментов глубокой аналитики, ростом профессиональной культуры интернет-маркетологов.
Представьте, что интернет-магазин начал сотрудничать с агентством. По условиям 50% чистой прибыли от всех проданных товаров уходит на премирование агентства. Ниже приблизительная схема расчета процента от маржи:
Оборот от проданных товаров за месяц — 1500000 р.
Приблизительная маржа — 20%.
Чистая прибыль от проданных товаров — 1500000 * 0,2 = 300000 р.
Вознаграждение агентства — 300000 * 0,5 = 150000 р.
Оборот от проданных товаров за месяц — 1500000 р.
Приблизительная маржа — 20%.
Чистая прибыль от проданных товаров — 1500000 * 0,2 = 300000 р.
Вознаграждение агентства — 300000 * 0,5 = 150000 р.Из этого вознаграждения агентство покрывает расходы на рекламные системы и зарплату сотрудникам. В случае неуспеха может статься, что расходы покрывать будет нечем. И это главный риск, пойти на который может только уверенное в себе агентство.
Другой пример модели взаимодействия, которую сейчас тестирует MediaGuru: автосалон выплачивает по 30 000 руб. за каждый проданный автомобиль, покупатель которого прошел через рекламные каналы в Интернете. Мы договорились учитывать прибыль от покупок, которые были совершены не только по прямым, но и по ассоциированным конверсиям. Это дает шанс поэкспериментировать с новыми рекламными каналами, дожать аудиторию назойливым ремаркетингом.
Плюсы: сложное многополярное сотрудничество, которое не ограничивается только рекламными активностями и сайтом клиента. Процент от маржи подразумевает анализ и изменение бизнес-процессов клиента, постоянные мозговые штурмы, умение доверять партнёру и делить с ним ответственность.
Минусы: и вновь безумные риски для агентства, которое может проработать достаточно продолжительный период времени бесплатно.
ФИКСИРОВАННАЯ КОМИССИЯ
Также экзотика, распространенная среди веблансеров и небольших агентств. Клиент приходит с условием, что комиссия будет одинаковой при любом объеме работ. Впрочем, мы столкнулись с интересом к фиксированной комиссии и у крупных клиентов (например, при оплате видеорекламы в YouTube).
Плюсы: их очень мало, только иллюзорная финансовая стабильность для клиента.
Минусы: агентству неинтересно развивать проект, вместо креатора оно становится пассивным собирателем комиссии и безмолвным исполнителем задач клиента.
НЕДЕНЕЖНАЯ МОТИВАЦИЯ
На мой взгляд, сотрудничество клиента с агентством — это творческий процесс. Он требует открытости, доверия и в какой-то степени свободы. Помимо денежной составляющей существует целая палитра дополнительных мотиваторов:
- Наглядная демонстрация клиентом роста своего бизнеса за счет усилий агентства. Это крайне важно для сотрудников агентства, так как рождает чувство профессиональной гордости за проект, сопричастности к успеху.
- Приглашение менеджеров агентства на отраслевые выставки и мероприятия. Дайте им шанс почувствовать себя, стать экспертами в вашей области, эти инвестиции внимания окупятся многократно.
- Хвалите ваше агентство, рекомендуйте его. Вы не заметите, как станете самым любимым клиентом, задачи которого будут исполняться раньше их постановки.
ПРО РИСКИ
С удовольствием поделюсь курьезами, которые возникали в нашем агентстве на разных этапах тестирования вариантов комиссии. Это опыт, он ценен не меньше успехов:
Заключили договор с клиентом Х, согласно которому обещали поставлять через контекстную рекламу Y звонков. Установили систему отслеживания телефонных контактов и начали работу. Однако звонки по вине третьей стороны (системы отслеживания звонков) собирались некорректно, статистика терялась и за определенные даты выглядела совершенно нежизнеспособной. Все понимали, что реальные результаты намного лучше, но в итоге MediaGuru было оштрафовано за невыполнение плана.
В результате кризиса зимой 2014 года клиенты автомобильной тематики ощутили снижение спроса на 30-40%, банки перестали выдавать кредиты, продажи моделей среднего класса практически прекратились. В результате причин, неподвластных корректировке со стороны агентства, было много штрафов и возвратов за невыполнение KPI.
Заключили договор с клиентом Х, согласно которому обещали поставлять через контекстную рекламу Y звонков. Установили систему отслеживания телефонных контактов и начали работу. Однако звонки по вине третьей стороны (системы отслеживания звонков) собирались некорректно, статистика терялась и за определенные даты выглядела совершенно нежизнеспособной. Все понимали, что реальные результаты намного лучше, но в итоге MediaGuru было оштрафовано за невыполнение плана.
В результате кризиса зимой 2014 года клиенты автомобильной тематики ощутили снижение спроса на 30-40%, банки перестали выдавать кредиты, продажи моделей среднего класса практически прекратились. В результате причин, неподвластных корректировке со стороны агентства, было много штрафов и возвратов за невыполнение KPI.Вывод для агентств неутешительный: договор-договором, но никто не станет судиться с недобросовестным клиентом, это очень опасно для репутации. Прецедентов судебных разбирательств по нарушенным клиентами условиям договора (если речь не ведется о платежных обязательствах) на российском рынке ни разу не было.
Про риск для клиентов: если намеренно отказывать агентству в заработке, вам в итоге выделят менеджера-стажера. Он будет вкладываться в проект по минимуму, чтобы исключить любые временные затраты. В итоге клиент сам проигрывает из-за чрезмерной экономности.
Впрочем, за скобками этих систем мотивации лежат доверие и взаимное уважение обеих сторон друг к другу. Экспериментируйте, ищите подходящие варианты. Успехов вам!
