В предыдущей статье Usability и landing page мы уже обсудили основные понятия, поговорили о факторах влияющих на конверсию, рассмотрели примеры и типичные проблемы в оформлении посадочных страниц. Теперь же, мы поговорим о приемах формирования посадочных страниц, об эмоциях, доверии пользователей, ситуативном принятии решения, страхах покупателей и о многом другом.
Люди делают свой выбор о покупке товара или услуги вполне осознанно – это классическая теория, объясняющая поведение потребителей. Считается, что они взвешивают различные варианты и выбирают наиболее подходящий.
Отсюда возникает понятие рационализации после покупки — когнитивное искажение, выражающееся следующим: некто, купивший дорогой товар или услугу, игнорирует дефекты и недостатки своего приобретения для того, чтобы оправдать свою покупку.
А вот рационализацию после покупки часто называют «стокгольмским синдромом покупателя», когда, после принятия решения о покупке, люди находятся в плену своего выбора, своего решения, в том числе, если продукт после начала его использования им не нравится. Рано или поздно, мы убеждаем себя, что нам нравится то, что мы приобрели и на это были объективные причины.
Перейдем теперь к пониманию, что такое «ограниченная рациональность». Решения, принимаемые людьми, ограничены информацией, которой они владеют, временем, советами друзей, собственными познаниями и представлениями. У любого человека просто недостаточно ресурсов и знаний для принятия оптимального, идеально взвешенного решения. Поэтому людям свойственно предельно упрощать существующие варианты, чтобы справиться со стрессом выбора.
Отсюда и появляется эмоциональное принятие решения, которого мы очень сторонимся и пытаемся оправдать любой маломальской рациональностью.
Любовь и доверие!
При создании посадочной страницы необходимо опираться на психологию человека, его чувства, эмоции. Обратите внимание на фрагмент страницы интернет-магазина, который продает женские сумки.
Экран достаточно гармоничный, явно плохо, что кнопка «купить» похожа на раздавленного таракана. Лучше бы изобразили корзинку, а не тележку из супермаркета. Метафора непереносимая. Здесь есть слово любовь: за что стоит полюбить эту сумку. Кажется, что это тривиально, но на самом деле здесь может быть интуитивно найден очень глубокий психологический смысл. Если мы продаем товары повседневного использования, то они становятся, как говорят психологи, частью нашего физического «я». Поясню, если у вас сломалась любимая вещь, вы испытываете чувства, похожие на физическую боль. Например, у моего любимого пиджака протерся рукав, и это катастрофа. Но они ведь продаются, можно пойти и купить, но это как будто бы часть тела повредилась. А в образе женщины это особое имеет значение, она должна любить себя с этой сумкой. Если вдруг мы ей продали не ту сумку, или она не ту купила сумку, или подруга подарила что-то не то, а ей приходится с ней ходить, то она не любит сумку, и, значит, не любит себя (или недолюбливает), происходит такой перенос.
Мне кажется, что некоторые вещи можно продавать через то целевое состояние, в котором пользователь потом окажется, причем на уровне тонкой материи. Не только то, что «ты будешь гордиться», но используют банальные мотиваторы:
На этой тачке ты будешь выглядеть очень круто, пацаны обзавидуются.
Это лобовой такой ход, направленный на социальную аффилированность. Но есть более тонкие вещи: интро, они внутренние, их никто может не заметить, например, в какой майке я хожу, она под пиджаком, но она очень мягкая и дает комфортные ощущения на весь день. Это обязательно нужно раскрывать.
Это был только фрагмент страницы, но полностью страница выглядит вот таким образом:
Здесь допущены некоторые нехорошие моменты, которые, с точки зрения психологии восприятия, очень плохо влияют на посетителя. Восприятие наше довольно просто устроено, особенно периферийное зрение: увидело темный предмет – испугалось. Здесь есть еще один подвох – этот интернет-магазин скорее всего своим пользователям не запоминается, никто не запоминает его бренда, потому что маленький логотип бренда находится в самой верхней части страницы за черной полосой, за которую взгляд скорее всего не заступит. Навигационное меню в левой части – это привет из 90-х, оно существовало довольно долго. И самое страшное: «Внимание, реальный цвет сумки может немного отличаться от того, что вы видите на экране». Может быть, у них были кейсы, или их судили за то, что немного отличается, может, были какие-то экспертизы, которые судья рассматривал. Но вот это «внимание» является страшным разрушителем атмосферы доверия и контакта.
Как выглядит сайт сейчас? Меню улучшилось, стало современным, но появилась капча в отзыве о товаре.
CAPTCHA — сокращение от английского Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart – полностью автоматизированный публичный тест Тьюринга для различия компьютеров и людей.
Если, заходя на сайт, вы видите капчу, то сайт точно не знает о том, человек вы или робот. Сайт не может меня отличить и поэтому он меня подозревает, что я робот. Сайт не френдли, он вешает «замки». На просторах интернета есть отличная шутка про такую ситуацию в отделении банка:
«Почему они всегда привязывают шариковые ручки? Если я доверяю вам свои деньги, вы должны доверять мне хотя бы ручки!»
Если ты хочешь от кого-то доверия, то доверяй сам. Ты хочешь кого-то сфокусировать, тогда сфокусируйся сам. Поэтому чтобы сконвертировать пользователя, нам тоже нужно провести какую-то работу, а не просто: создали машинку, управляющую человеческими эмоциями, но сами в нее ничего не вложили.
Заимствование доверия
Теперь технологичный пример. Доверие можно заимствовать. Например, вы молодой бренд, и ваш продукт, как и ваш интернет-магазин, малоизвестен. Вы хотите, чтобы пользователь вам доверял. Один из внешних способов захвата доверия – это использование понятных и знакомых человеку брендов. В данном случае, сами логотипы и названия платежных систем, у которых уровень доверия достаточно высокий, повседневны и у каждого из нас в кармане. Если они присутствуют на вашем сайте, то они могут быть заимствованы. Если у вас есть партнер, которого люди лучше знают, то его логотип на вашем сайте тоже добавит вам больше доверия. Например, вы производитель пластиковых окон, и у вас поставщик оборудования, которого вся Россия знает.
Есть примеры, когда использование логотипов неправильно. Сайт, продающий нанокубики-головоломки, использовал мрачноватый дизайн, который сразу напрягает, но не потому, что он черный, а потому, что его элементы сплошные-контрастные, разделяющие наше зрительное поле на несколько зон. И внизу под последней полосой есть еще какой-то «аппендикс», где расположены элементы, которые могли бы придать этому сайту большее доверие, так как он их заимствовал.
Сергей Спивак, известный деятель рекламы и маркетолог, однажды сказал, что на рынке веб-разработок побеждает «волосатый шкаф». Суть в том, что директор компании хочет новый шкаф, но пока не знает, зачем. Вызывает пару креативных ребят и спрашивает, что будем делать. Победит тот из ребят, который предложит наиболее вычурную идею. Когда тебе говорят «волосатый шкаф» ты даже думать ни о чем другом не можешь, потому что эта фраза парализует идею. Вы стараетесь представить, как это может выглядеть: а нужно ли их расчесывать, а нужно ли их мыть. То есть всякие глупые вопросы – это такой паразит, мозговой осьминог, который на тебя наклеили. Но тебе вдруг кажется, что это ответ на все вопросы.
Страх и сомнения покупателя
Следующий пример – это посадочная страница компании по производству пластиковых окон. Это такое предложение от креативных дизайнеров. Они решили сделать некоторую последовательность экранов, которая делится на черную и белую часть. Черная вас запугивает, она рассказывает всякие ужасы и как скоро вы умрете от того, что у вас нет пластиковых окон. А белая часть говорит о том, как хорошо жить с этими окнами. Это один из слайдов черной зоны.
Для того, чтобы оценить данную идею компании UsabilityLab понадобилось уйма времени и вмешательство лаборатории пользовательских тестирований. Коллеги стали тестировать этот сайт на пользовательницах. Почему пользовательницы? Если поинтересоваться этим бизнесом, то пластиковые окна заказывают женщины. Это для нас было очень удивительно. Но позже все становится понятно: пластиковые окна – это не ремонт, а сервис и услуга, результат которой имеет непосредственное отношение к шторам, обоям, к внутреннему обустройству и интерьеру. Поэтому, по статистике, звонят 70% женщин, а остальной процент мужчин совершил звонок по инициативе женщины. По результатам тестирования, на черные страницы у женщин были негативные эмоции. Поэтому UsabilityLab предложило следующее решение:
Аккуратный мужчина, у которого нет нигде плесени, спрашивающий, в какую комнату окно установить. На самом деле вопрос дурной, с точки зрения бизнеса, т.к. им все равно, куда поставить окно, у них одна и та же технология для любых окон.
Не просите две вещи сразу!
Вот старая страница авторизации и регистрации на Озоне, сейчас они уже решили эту проблему:
Сначала у тебя просят одно действие, затем другое, и все в одном окне. Что происходит, когда у человека просят сделать две вещи на одном экране? Самые неопытные, незащищенные слои интернет аудитории заполняют все формы, нажимают на какую-нибудь одну кнопку, например, под формой для зарегистрированных пользователей (там они придумали логин и пароль), и дальше сайт начинает с ним ругаться. И пользователь совсем теряется: что же я сделал не так?
Давайте просить у пользователя только то, что нам действительно нужно, или то, что нужно пользователю! Когда мы просим у него все подряд, и даже информацию, которая нам не нужна, – это фатальная проблема.
