Дмитрий Сатин, заместитель гендиректора «Национального центра информатизации». Основатель компании USABILITYLAB, президент Российского отделения UPA, автор учебных курсов и рецензент международных конференций по юзабилити. Много лет занимается развитием российского юзабилити-рынка. С 2013 года является советником министра связи и массовых коммуникаций. В данной статье Дмитрий разобрал основные ошибки в юзабилити, определил факторы, влияющие на конверсию и поделился с нашими читателями примерами из реальной практики.

Что мы будем называть посадочной страницей? Landing page – это как синкрет в психологии, т.е.  слово, обозначающее слишком много не связанных между собой явлений. С точки зрения веб-аналитики, это страница входа, т.е. то, куда поступает трафик. Но мы с вами больше будем говорить о Landing page как о чем-то специально создаваемом. Мы хотим предать этой точке входа особое значение.

Еще одна тема, которую нужно разграничить. Поскольку лендинги создают, как правило, в конверсионных вопросах,  когда нам нужно мотивировать пользователя сделать какое-либо действие, то, естественно, тема лендинга очень близко лежит к вопросам оптимизации конверсии. Но конверсию нужно оптимизировать на всем конверсионном пути, в том числе, на страницах заказа, формах регистрации. Они сами по себе не являются лендингами, но на общую эффективность сайта, если мы ее измеряем регистрациями, покупками, естественно, влияют.

Можем ли мы подойти к разработке сайта так, чтобы с какой стороны на него не посмотри — везде точки входа трафика? Мне кажется, эта задача решаема.

Факторы влияющие на конверсию

Изначально давайте разберемся с самим понятием конверсия.  Мы называем конверсией процент посетителей сайта, совершивших целевое действие (покупка, скачивание файла, просмотр целевой страницы и т.п.). Какая она бывает и сколько процентов конверсии это «хорошо»? Все зависит от вашего бизнеса, от стоимости привлеченных на сайт клиентов.  Если, условно говоря, они вам ничего не стоят, то даже если один из миллиона конвертируется, он может окупать все затраты на поддержку.

Ну так сколько же процентов конверсии должно быть?

Мое общение с нашими крупными интернет-магазинами показывает как раз отличный пример того,  что должна была быть высокая конверсия, а на деле она очень низкая. Это кажется тихим ужасом, это ведь большая проблема. Правда, именно большие интренет-магазины понимают, что не все люди заходят для того, чтобы совершить целевое действие. Например, если в  большом книжном магазине висят обзоры книг, то люди попадают туда не с целью купить книгу, а с целью узнать ее реквизиты, почитать биографию автора, какие-то связанные с книгой вещи, может быть, полистать ее, если интернет- магазин позволяет такую вещь делать. То есть обработать информационные запросы, а не транзакционные. Но это судьба каталогов больших популярных  магазинов.  Мне кажется, что нужно добиваться конверсии 30%, чтобы мы конвертировали каждого третьего, но во многих бизнесах это сделать тяжело.

Что влияет на конверсию?

Любой маркетолог говорит: что бы вы ни делали, я могу сделать больше. Я могу просто привести отчищенный трафик, людей, готовых сконвертироваться, и поэтому, как бы ни выглядел сайт, все равно будет очень высокий результат. Это правда. Внешняя среда вашей маркетинговой компании  или особенности того, как люди к вам приходят, отчищает трафик. И на сайт приходят только те люди, которые уже ничем не интересуются, они только спрашивают, куда положить деньги. Им сайт нужен только как кассир. И только в этом случае, даже если сайт будет адски неудобным, люди будут пробиваться.

Вообразим, что вы монополист в своей нише, и ваша ниша маленькая, а вы в ней уникальны. И тогда людям деваться некуда, они будут у вас покупать, невзирая ни на что.

Мой личный пример: я когда-то психанул и купил себе пикап (машина совсем не для большого города).

Первое, чем я озадачился, — это кузов, я покупал грузовик, но я не хочу грузовик, я не хочу возить с собой сугробы снега зимой, листву, не хочу, чтобы мне бросали туда окурки.  Поэтому у городского пикапера возникает проблема: нужно закрыть кузов специальной крышкой. И ищешь ее по Москве, но тут одна-две компании ставят эти крышки. Сайты ужасные, ничего не понятно: ни где находятся, ни сколько стоит, ни как будет выглядеть. У меня же много сомнений: как будет смотреться моя машина, и произведу ли я впечатление с таким аксессуаром на других людей. И когда я приехал на место, я понял все: почему такой плохой сайт. У них всего одна линия обслуживания, сам монтаж оборудования занимает много времени, т.е. в день они могу обслужить всего несколько машин. Получается, что им не нужен хороший сайт. Оттого, что больше людей будет им звонить и приезжать, бизнесу только добавится больше стресса.

Фактор 1. Качество трафика

Кто эти люди, откуда пришли, что ищут, что ожидают увидеть на сайте. Зависит от интернет-маркетинга.

Качество трафика.  Что произойдет, если я кликну на этот баннер? Он творческий, креативный, как принято говорить. Кликаем на него и попадем на легендарный горнолыжный магазин на улице Сайкина. Это в советские времена была коммисионка, и только там можно было купить приличные горные лыжи. Они как-то остались в этом прошлом, будучи легендарными, которых все знают, и поэтому им кажется, что слова «Спорт Марафон» всем объясняет, что там происходит. В этом смысле трафик некачественный, непонятно, куда на сайте кликать. Вы удивитесь, но здесь почти ни на что кликать невозможно: кликабельно можно перейти только на сайт производителя и схему проезда.

Фактор 2. Интерфейс.

Найдут ли пользователи то, что им нужно, и захотят ли продолжить работу с сайтом. Зависит от работы юзабилити-специалистов и дизайнеров интерфейса.

Даже если трафик качественный, то вопросы интерфейса заслуживают особого внимания.  Пример:  у крупных интернет магазинов конверсия целевого трафика всего лишь 1,5-2%. Это старый сайт магазина «Эльдорадо». Ребята к нам обращались и открыли тайну:  сюда целевой трафик приходит с Яндекс.Маркета. И вот из Янедекс.Маркета очень низкая конверсия.  По логике, Яндекс.Маркет сам по себе отфильтровал всех, кто не хочет купить, люди выбирали конкретный товар и конкретный магазин, которому они доверяют.

Вот они попадают сюда, и покупает 2-3 человека из 100. Это фатальная катастрофа. Что-то здесь не так, но если присмотреться сейчас, то любой скажет, что эта страница не готова как целевая. Это одна из внутренних страниц, которая обвешана всем навесным оборудованием,  не имеющим к действию с конкретным товаром никакого отношения.  Если мысленно выделить,  какую площадь занимает информация о товаре (фотография, название, цена, описание товара), то очевидно, что она очень мала. В центре страницы размещена информация о магазине, о способе доставки и правилах возврата, кроме того, она еще и не сгруппирована. Информации о товаре очень мало, и она разбросана по экрану так, что ее еще нужно собирать.  Что пользователю не нравится? Наверное, у пользователя в соседних вкладках открыты другие интернет-магазины, и идет конкуренция за его внимание и за его клик (действие). И на чьем сайте пользователь не понял, что ему делать, – тот и проиграл.

Типичные проблемы:

• Отвлекающие ссылки на конверсионной странице,
• Непонятные, не мотивирующие тексты,
• Перегруженные форматы.

Как повысить конверсию? У нас есть два пути: улучшать качество трафика или улучшать интерфейс.

До и после: примеры из реальной практики.

1. Компания, продающая обучение за рубежом. Что заказчик от нас хочет? В какие два действия мы должны ему повысить конверсию?

Заказчик говорит, что форма «Задать вопрос» — это заявки. Это уже некоторый разрыв шаблона, т.е. если у меня нет вопроса, но я хочу заказать, то, скорее всего, я этой формой не воспользуюсь.

И второе действие – это позвонить по телефону – находится ровно в противоположном углу. Мы с вами уже имеем понимание, что все целевые действия должны быть скомпонованы вместе.

Какое должно быть решение:

Это не сайт, а посадочная страница под рекламный трафик. Т.е. первый контакт с посетителем произошел еще там, на рекламном объявлении. И они не должны быть между собой в противоречии. Очень важно уточнять: кто целевой пользователь, в каком статусе находится. Здесь логика распределения информации такова: конверсионные действия. Есть некий персонаж, который своим вниманием  показывает, на что нужно смотреть. Человек на лендинге – это манипуляция вниманием. Но я хочу, чтобы вы увидели, что здесь на самом деле не является привлекательным, – это форма.  Какая логика здесь? Каскадное раскрытие информации: если человек еще не готов заполнять, то он увидит номер телефона и позвонит, если он и это не готов делать, у него остались какие-то сомнения, то мы пытаемся их отработать в тексте.  Результат у подобных экспериментов очень высокий, т.е.  в 5-10 раз возрастает количество заявок. Чтобы вас не шокировало число 10, нужно понимать, что это 10 от 0.  Зачастую исходное положение сайта бывает очень плохим. Поэтому сделать такое десятикратное увеличение не так сложно, нужно просто взять себя в руки и убрать лишнее, и в том, что осталось, создать какую-то иерархию, последовательность сообщений, взаимодействий, понять, чего мы хотим от человека.

1. Другой пример, который не показал десятикратного роста. И он нам намекает на то, что прямота не совсем подходящая форма коммуникации с людьми. На картинке представлен исходный сайт компании, продающей безопасность в широком смысле: это безопасность автомобилей, безопасность объектов недвижимости и т. д. Задача – повысить конверсию на установку систем безопасности в квартирах.

Если смотреть на сайт, можно увидеть, что ни слова о квартирах у них нет, есть объекты недвижимости. Разыграем нашу будущую маркетинговую кампанию: человек, привлеченный баннерами, идет обезопашивать свой дом. И на этой странице он будет теряться и долго думать.

Под этот целевой трафик делается такая посадочная страница:

Тут все те же приемы, что и в примере выше, структурно страница немного другая, но узнаваемость огромная. И результат конверсии у этой страницы выше, чем у исходного сайта, хотя не так высок, как в примере с изучением английского языка. Меня это и удивило, что методы те же, но результаты значительно различаются. Почему? Возможно потому, что это неправильная коммуникация? Давайте ответим на вопрос: кто занимается вопросами безопасности? Человек, который обеспокоен этими вопросами, которому есть что терять. Поэтому на наш призыв раскрыть свой телефон и имя, он не готов этого делать. Можно придумать много других бизнесов, когда клиент до какой-то поры хочет остаться анонимным, хочет присмотреться, сформировать какое-то свое отношение: доверяет или не доверяет. И тогда, в один момент, вступить в контакт.

Пример все равно удачный, но использовали мы его в таком тонком вопросе, в котором люди не стремятся быть слишком открытыми. Еще одно интересное наблюдение, что на таком лендинге начнут оставлять заявки чаще те, кто не очень обеспокоен безопасностью, потому что они не очень тревожные, и их не волнует вопрос анонимности, т.е. они готовы легко раздавать свой телефон. И этот сегмент аудитории может быть очень «не платящим».  Поэтому, возможно, те богатые клиенты, которым есть что терять, ведут себя не так, т.е. это на них не сработает.

В следующей статье мы поговорим о чувствах, эмоциях, которые нужно применять на посадочных страницах и сайтах, а также о тех приёмах, которые использовать ни в коем случае нельзя.