Видео в интернете давно затмило ведущих с радио. Но вопрос в другом: дойдет ли дело до печатных изданий? И что будет с контекстной рекламой?
Сегодня видео в YouTube или Vino — это один из самых эффективных способов общения с аудиторией. Согласно недавнему исследованию, проведенному компанией Usurv, если вы хотите, чтобы посетители вашего сайта чаще обменивались и делились вашим контентом, стоит добавить больше интересного видео. 39% потребителей охотно расшаривают контент, если это видео; 36% любят комментировать видео, а 56% ставят лайки.
Еще не время хоронить текст, так как просмотр видео и чтение текста требуют совершенно разных когнитивных функций, поэтому владельцам бизнеса важно понять различия, прежде чем принять решение об использовании видеороликов вместо печатного контента.
ЦИФРЫ НЕ ЛГУТ
Люди очень любят видео. Среднестатистический пользователь просматривает около 206 видео за месяц. Исследования компании Nielsen отмечают: 64% маркетологов ожидают, что в ближайшем будущем видео будет доминировать в их стратегиях. Взглянув на цифры, можно с уверенностью сказать: видео лучше вовлекает пользователей, чем текст. Однако, обратившись к основам психологии, мы сможем изменить эти результаты, а так же описать условия, которые простимулируют посетителей прочитать текст.
РАЗЛИЧНЫЕ ВИДЫ КОГНИТИВНЫХ ЗАДАЧ
Наш мозг обрабатывает видеоролики в 60 000 раз быстрее, чем текст. Только представьте, какую трудную работу должна выполнить наша когнитивная система, читая текст. Все это происходит из-за того, что люди имеют врожденную способность избегать нагрузки, которая задействует многие когнитивные функции. Поэтому тенденция к лени чаще заставляет нас выбирать информацию, которую легко обработать, не прилагая при этом особых усилий.
Чтение статьи и просмотр видео задействуют два различных процесса деятельности головного мозга. Когда мы читаем, процесс требует от нас активного вовлечения. Наш мозг гораздо лучше тренируется в тот момент, когда мы читаем и смотрим одновременно, данный процесс требует большего внимания и более глубоких когнитивных усилий.
ВНИМАТЕЛЬНОЕ ЧТЕНИЕ ВОВСЕ НЕ АВТОМАТИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС, А РЕЗУЛЬТАТ ИНТЕНСИВНОЙ ОБРАБОТКИ МАССИВА ИНФОРМАЦИИ.
Чтение – это активная деятельность. Когда мы читаем статью, мы не просто смотрим на слова в тексте, мы представляем себе целые образы или сюжеты в красках, которые активизируют наши ментальные структуры. Процесс чтения задействует наш «внутренний голос», который повышает концентрацию внимания. Это означает, что внимательное чтение текста — не автоматический процесс. Но он возникает, когда мозг активно обрабатывает то, что мы читаем.
Просмотр видео является пассивным. Этот процесс требует меньше усилий мозга, и является автоматическим, потребляя меньше энергии.
ХОТИТЕ, ЧТОБЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ПОЛЮБИЛИ ВАС? ОТПРАВЬТЕ ИМ ВИДЕО!
Видео заставляет нас чувствовать. Ведь мы погружаемся в него, когда смотрим что-либо, и это создает четкую связь с экраном. Если вы хотите, чтобы ваши посетители «влюбились» в ваш контент, есть смысл подать его через видеоролики. Нам гораздо легче стать эмоционально зависимыми от того, что мы увидели в видео-ролике, чем от того, что мы прочли в статье.
НЕТ НИКАКОЙ РАЗНИЦЫ МЕЖДУ КИНО И РЕАЛЬНОСТЬЮ, КОГДА РЕЧЬ ЗАХОДИТ О НЕВРОЛОГИЧЕСКОЙ РЕАКЦИИ.
Эмоции служат связующим звеном между физиологическими (моторно-сенсорными) реакциями, которые объясняются с помощью процесса, называемого зеркально-нейронным механизмом. Зеркальный нейрон возбуждается как при выполнении определенного действия, так и при наблюдении за выполнением этого действия другим существом. Наш мозг прокручивает все действия в голове, как если бы мы сами были частью происходящего.
Поэтому когда дело доходит до зеркальных нейронов, нет никакой разницы между кино и реальной жизнью. Это говорит о том, что мы могли бы на самом деле испытывать боль и радость тех, кого мы видим на экране. Эта неврологическая активность делает зрителя эмоционально вовлеченным.
ПОЧЕМУ ВИДЕО НЕ ВСЕГДА ЛУЧШАЯ СТРАТЕГИЯ?
Несмотря на все преимущества видео, посетители не всегда выбирают его. Специалисты ClickTale желая узнать, как и почему посетители выбирают тот или иной контент, проанализировали один из самых популярных новостных сайтов в мире. Анализ показал, что на посетителей влияют их привычки: если пользователь выбрал текст вместо видео один раз, то вероятность того, что он сделает это снова, составляет порядка 84%. Такая же тенденция и для тех, кто предпочитал видео. Еще реже пользователи выбирают контент, представленный сразу и видео, и текстом. Они выбирают только одну из версий, пропуская вторую.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Существует две модели поведения, которые разделяют пользователей на два типа: целенаправленные и случайные посетители.
Посетители, бесцельно блуждающие по интернету, зайдут на ваш сайт просто, чтобы посмотреть на предложение. Их цель — развлечься или убить время. Эти посетители воспринимают информацию пассивно, полагаясь на когнитивные ресурсы, и позволяют сайту вести его, взаимодействуя с ним. Благодаря основанной на эмоциях обработке, такой посетитель обратит внимание на красочные картинки, привлекательные заголовки и броские лозунги в видео.
Но есть и целеустремленные посетители, которые пришли к вам на сайт с определенной потребностью и причиной. Эти пользователи охотнее используют когнитивные ресурсы, и мы видим, что они активнее на страницах. Они точно знают, что ищут, будь то чтение определенной статьи, покупка конкретного продукта или информация о последних новостях.
ЧУВСТВО КОНТРОЛЯ
При просмотре видео, мы бессознательно отпускаем наше восприятие абсолютного контроля окружающей обстановки. Взаимодействие с фильмом — это форма бегства, лишающая нас контроля над ситуацией. Фильм или видеоролик облегчает чувство диссоциации, защитного психологического процесса, в результате работы которого человек начинает воспринимать происходящее с ним так, будто оно происходит с кем-то посторонним. Данная «диссоциированная» позиция защищает от избыточных, непереносимых эмоций.
Но не всем типам личности комфортно отказаться от чувства контроля. Некоторым просто необходимо чувствовать себя у руля, даже когда они взаимодействуют с вашим сайтом. Такие люди предпочитают текст, так как это позволяет им пропускать наименее интересующие их части, возвращаться, чтобы что-то перечитать, и устанавливать свой темп взаимодействия с сайтом.
ПРОДУКТ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ
Перед тем как решить, что же выбрать — текст или видео, — необходимо задаться вопросом о том, какой продукт мы предлагаем. Исследования показали, что перед важным выбором, таким как покупка страховки, у посетителей сайтов активизируется режим особой рациональности и детальности. Они хотят чувствовать себя в безопасности. Поэтому текст обеспечит лучший результат, чем видео.
ПРАВДА, КОГДА ПОСЛЕДСТВИЯ ОТ ПРИНИМАЕМОГО РЕШЕНИЯ НЕ ЗНАЧИТЕЛЬНЫ, ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВИДЕО ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЕЕ. ВЕДЬ НАШ МОЗГ НЕ ЛЮБИТ УТРУЖДАТЬ СЕБЯ СЛОЖНОЙ РАБОТОЙ, ПОДСОЗНАТЕЛЬНО ИЗБЕГАЯ ЕЕ.
Но видео может быть ненадежным. Есть несколько факторов, влияющих на выбор пользователя: настроение, искомый продукт и личность. Все эти факторы бессознательно влияют на процесс принятия решений на протяжении всего взаимодействия с сайтом и стимулируют использовать одну из форм контента, которая удовлетворит сиюминутную потребность.
Учтите все эти факторы при выборе контента, на который ваша целевая аудитория будет реагировать лучше.
