Метрики для анализа эффективности рекламной кампании

Сегодня существует четыре основных метода для измерения эффективности контекстной рекламы, которыми пользуются маркетологи: CTR (отношение кликов к показам), CPA (цена за действие), CPO (стоимость заказа), ДРР (доля рекламных расходов). CTR, CPA, CPO или ДРР — какую метрику эффективности контекстной рекламы выбрать в работе? Об этом мы поговорим ниже.

Каждый из этих показателей полезен для анализа эффективности рекламной кампании и, естественно, имеет минусы. Мы предлагаем измерять эффективность самым главным показателем, а именно — конечной прибылью рекламодателя.

CTR

Формула расчета: CTR = количество кликов / количество показов * 100%.

Принцип действия: Это первичная метрика, демонстрирующая соотношение показов рекламного объявления и кликов на него. CTR помогает понять, на каких площадках объявления привлекают больше кликов пользователей.

Коэффициент кликабельности вашего объявления

К примеру, на одном ресурсе реклама была показана 10 тысяч раз, и на неё кликнули 100 человек. При этом на другом сайте с таким же количеством показов объявление получило 1000 кликов. Исходя из полученных данных, маркетолог может понять, какие объявления работают хорошо, а какие стоит заменить.

Инструменты: Для определения CTR не нужны отдельные инструменты, его автоматически подсчитывает Яндекс.Директ или Google AdWords. Так, в «Директе» нужно зайти в раздел «Статистика» активной рекламной кампании и выбрать период.

kon1

Минусы: CTR не отражает реальную прибыль рекламодателя. Так, объявление может привлечь много кликов, но не повлиять на количество продаж. Поэтому метрика используется только как промежуточный, но не конечный показатель эффективности.

К примеру, у вас очень заманчивое предложение «всё по цене 100 р.», продаёте вы китайские безделушки,  кликов много, всем хочется получить что-то не дорого, но качество вашего товара устраивает не всех, многие уходят, как следствие заказов мало.

CPA

Формула расчета: CPA = сумма расходов на рекламу / количество целевых действий.

Принцип действия: Рекламодатель сам решает, что понимается под целевым действием (к примеру, звонки или просмотр видеоролика) и каков допустимый размер показателя CPA.

Допустим, на контекст было потрачено 100 тысяч рублей, и рекламодателю позвонило 1000 человек, значит, стоимость каждого звонка составила 100 рублей. Если эта стоимость ниже или равна допустимому показателю CPA, рекламная кампания признаётся эффективной.

Инструменты: Для подсчета CPA можно использовать практически любую платформу оптимизации контекстной рекламы: К50OrigamiAlytics. Рассмотрим пример сервиса Alytics.

Система интегрируется с Google Analytics или CRM и автоматически проставляет UTM-метки для каждого ключевого слова. Таким образом, Alytics получает информацию о том, с каких ключевых слов и объявлений приходят продажи. Сервис ежедневно сводит данные по затратам на каждое ключевое слово с данными по продажам из Google Analytics или из CRM. В результате в Alytics отображается подробная статистика основных показателей, в том числе CPA.

kon2

Минусы: Прибыль может оказаться отрицательной, если доход от целевого действия оказался ниже запланированного показателя.

CPO

Формула расчета: CPO = сумма расходов на рекламу / количество подтверждённых заказов.

Принцип действия: Идея та же, что у CPA, но в данном случае целевое действие — только покупка. Показатель CPO помогает понять, во сколько клиенту обходится каждый заказ.

К примеру, на контекст было потрачено 100 тысяч рублей, и в результате рекламной кампании интернет-магазин сделал 1000 продаж. Таким образом, стоимость одного заказа составила 100 рублей. Если эта стоимость ниже цены каждого проданного товара, то кампания признается эффективной. При этом, как правило, общий показатель CPO устанавливается для всех заказов с сайта.

Инструменты: Поскольку эта метрика практически идентична CPA, то измеряется она теми же инструментами со схожим алгоритмом действия. Ниже — пример расчета CPO в интерфейсе платформы Origami.

kon3

Минусы: Прибыль может быть отрицательной, если пришедшие с контекста посетители приобретали товар, стоимость которого ниже установленного показателя. К примеру, в объявлении рассказывалось о дорогостоящих холодильниках, а клиенты покупают дешевые микроволновые печи.

ROI

Формула расчета: ROI = (доход — инвестиции) / инвестиции * 100%.

Принцип действия: Коэффициент доходности бизнеса с учетом инвестиций. ROI показывает, окупается ли бизнес с учётом всех вложенных в него средств. К примеру, за полгода сумма вложений составила 1 млн рублей, а доход за этот период — 3 млн рублей. Значит, показатель ROI составил 200%.

Инструменты: ROI можно посчитать в системе Alytics, о которой говорилось выше.

kon4

Минусы: Подсчёт ROI осложняется тем, что зачастую компании сложно оценить реальные инвестиции и прибыль онлайн- и офлайн-магазинов.

ДРР

Формула расчета: ДРР = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%.

Принцип действия: Эта метрика очень похожа на ROI, но наибольшей популярностью пользуется именно в российском e-commerce. ДРР — это доля рекламных расходов, которая показывает соотношение затрат и реальных денег, которые получил рекламодатель.

Поскольку ДРР зависит от конечного оборота, он даёт максимально объективную оценку рекламной кампании. К примеру, инвестиции в контекст составили 500 тысяч рублей, а товаров было продано на сумму 1 млн рублей. Значит, ДРР этой кампании равен 50%. Чем ниже показатель, тем эффективнее рекламная кампания.

Минусы: Подсчет ДРР — не менее сложный и трудоёмкий процесс, чем вычисление ROI. Необходимо учесть заказы с сайта, звонки, посещение офлайн-магазинов (если есть). Свести всю статистику до недавнего времени можно было только вручную, а это занимало много времени.

Решение и инструменты: Проблему с расчетом показателя ДРР решил пакет, состоящий из инструментов «Статистика» и «Оптимизатор», разработанный компанией К50.

Преимущество «Статистики»: в одном интерфейсе представлены все данные, собранные из Calltouch (система отслеживания звонков), Google Analytics и «Яндекс.Директа». В программе предоставляет статистику целиком или по определенному параметру, например, данные по ключевым фразам. Таким образом, время на сбор статистики сокращается в разы.

kon5

«Оптимизатор» взаимодействует с инструментом «Статистика», подгружая из него данные по кампании, и анализирует её эффективность.

К примеру, на контекстную рекламу было потрачено 100 тысяч рублей, а прибыль составила 20 тысяч рублей, то есть эффективность кампании низкая. Раньше менеджеру приходилось самостоятельно анализировать все ключевые фразы и вручную перераспределять ставки на более эффективные. «Оптимизатор» делает это автоматически: он анализирует весь объем и определяет фразы, которые принесли эти 20 тысяч рублей. По итогам программа повышает ставки по эффективным фразам, снижает по неэффективным и рассчитывает ДРР.

На практики сотрудников Kokoc Group за пять недель использования «Оптимизатора» в рекламной кампании мебельного магазина ДРР сократился более, чем в два раза с 106,9 до 45,2.

Таким образом, правильнее использовать KPI, максимально приближенный к задачам клиента. Так, если у вас интернет-магазин, то оптимальные метрики — ДРР или ROI. Для новостного портала, где целью является подписка, больше подойдет CPA. CTR не отражает итоговой прибыли, поэтому его лучше использовать не в качестве конечного KPI, а как дополнительный показатель.

закрыть

Запись на вебинар

закрыть

Подписка на эксклюзивные статьи учебного центра Unibrains

Не введено ваше имя
Не введен e-mail
*Не введен телефон
закрыть

Спасибо, Вы подписаны на полезные статьи и новости учебного центра Unibrains.