Ловушки на пути маркетолога

Я создавал отдел маркетинга в Kokoc.com с нуля, когда нас было 80 человек. Сейчас в Kokoc Group более 500 сотрудников, компания выросла в крупный холдинг и стала одним из ключевых игроков рынка буквально за 2,5 года. Все компании холдинга оказывают услуги по продвижению бизнеса в интернете, но у каждой своя стратегия, продуктовая линейка,  позиционирование, и соответственно клиенты и их потребности.

За 8 лет работы в маркетинге мне пришлось решать множество сложных задач и вылезать из ловушек, в которые сам же и угодил. Как показывает практика, сложности и ловушки типичны для любого бизнеса, вне зависимости от сегмента и размера компании. О самых распространенных сегодня и поговорим.

Так выпьем за то, чтобы ваши потребности всегда совпадали с нашими продуктами

Какова цель любой компании? Чаще всего я слышу ответ: «Прибыль». Прибыль – это результат, а цель – это удовлетворение потребностей покупателей.

Не ищите покупателей, которым нужен ваш продукт. Делайте продукт, который нужен вашим покупателям.

Ловушка №1. Производственники делают то, что умеют, вместо того, что нужно клиентам.
Ловушка №2. Креатив утверждает собственник, руководствуясь личными предпочтениями, а не предпочтениями клиентов.
Ловушка №3. Маркетологи проводят некачественные рекламные кампании, так как не понимают на чем акцентировать внимание целевой аудитории. К примеру, какой хлеб нужен клиенту: горячий, с начинкой, в красивой упаковке, мягкий, белый, со злаками, от шеф-повара, с доставкой на дом или нарезной?

В качестве продуманного маркетинга приведу пример разработки удачного продукта из практики компании BDBD, специализирующейся на продвижении сайтов. В результате кризиса спрос по многим отраслям падает, в том числе и в интернете. Поэтому нахождение сайта в ТОП-10 поисковых систем становится менее выгодным для клиента, так как платить за услугу нужно столько же, а продукт ищут гораздо меньше людей, чем раньше. BDBD вывела на рынок новый продукт, привязав стоимость положения сайта в ТОП-10 к спросу на продукт клиента. Если спрос падает – пропорционально падает стоимость продвижения. Таким образом, агентство учло и ожидания клиентов, и потребности рынка, и вывело на рынок новый продукт, который поможет развиваться и зарабатывать в кризис, а не сворачивать все активности.

Определите, кто ваши клиенты, их потребности и сделайте их счастливыми, пока это не сделал кто-то другой.

Эксперты, свежие горячие эксперты

Ловушка №4. Фраза «Я и сам справлюсь» не раз заводила меня в тупик, прежде чем  научился работать в команде. Используйте ресурсы своих экспертов – это бесценно и главное бесплатно. Никто лучше продажников не расскажет про конкурентов, аккаунты  всегда знают о новых потребностях клиентов, а производственники предложат пути сокращения издержек.  Командные решения гораздо проще воплощаются в жизнь, потому что их не нужно «продавать» другим подразделениям или навязывать.

Отделы компании должны быть единым организмом, а не кучей разбросанных органов. Это позволит мозгу более оперативно реагировать на проблемы в организме: понимать, что именно болит и подбирать необходимые лекарства. В противном случае органы будут сваливать вину друг на друга.

Наша целевая аудитория – все люди планеты

Недавно общался с коллегой, который организует рыбалку в Астрахани. Реклама не давала ожидаемых результатов – когда половина кампании была уже позади, удалось продать лишь 36 путевок вместо 120 запланированных.

Рекламная кампания на щитах 3х6. На макете изображена женщина с щукой в руках. Далее логика коллеги, которая меня восхитила:

  1. На макете изображена именно женщина с щукой – так как это говорит о том, что рыбачить в Астрахани нетрудно, даже женщина поймает рыбу.
  2. Женщины – это тоже наша целевая аудитория, пусть тоже к нам приезжают.
  3. А заядлым рыбакам все равно, что на макете, главное рыбалка и телефон.
Владимир Лоскутов
Руководитель департамента маркетинга Kokoc Group

Обсуждаем макет. Мой отец рыбак со стажем, с его потребностями я отлично знаком, и весь этот макет им противоречил:
Во-первых, в Астрахань едут охотиться, процесс пропитан настоящим азартом – а повытягивать рыбу одну за другой можно и в подмосковных платниках.
Во-вторых, при всей любви к маме, папа никогда не брал ее на рыбалку, поэтому женщина на макете как минимум вызывает настороженность.
В-третьих, заядлым рыбакам не все равно, что на макете. У них тоже есть ценности и потребности, а про них совсем забыли.

Ловушка №5. Охватить всех не удастся, а потерять львиную долю клиентов – легко.

Делайте основной упор на целевую аудиторию продукта.

Макет в итоге заменили классическим и закрыли 108 путевок, среди обладателей которых, кстати, оказалось, 2 женщины.

Креативный креатив

Ловушка №6. Вы придумали крутую идею и ищите, куда ее пристроить. Она само собой гениальна и не использовать ее — настоящее преступление. Остановитесь, отложите ее в стол, придет время.

У меня до сих пор в столе пара десятков идей, некоторым из них уже несколько лет. Но пусть лучше идея останется гениальной в голове, чем криво реализованной. Идея должна решать задачу. Есть шедевральные ролики с Каннских львов, которые никогда не попадали в эфир, так как не решали поставленных задач. Но если холодным умом вы уверены, что именно эта идея должна быть реализована, тогда вперед!

Как-то мы разработали акцию для сети фитнес-клубов. На открытии торгового центра в Подольске нужно было собрать 100 заявок на покупку абонемента, бюджет 20 тысяч рублей. Реально? Мы сделали 308 заявок. Идея рванула.

 

Всего 2 человека раздавали листовки: один парень был крайне упитанный, на него еле налезала футболка XXL с надписью обычный фитнес-клуб и аналогичные листовки. А рядом с ним ходил мощнейший качок в футболке «Нашего фитнеса» и раздавал рекламные материалы клуба. Это был разрыв шаблона, но в тоже время наглядный пример выбора для потенциальных клиентов. За считанные минуты акция стала вирусной, с ребятами общались, фотографировались, дурачились, а самое главное оформляли заявки.

Мыслите нестандартно, увеличение продаж на 10-15% однозначно доставит радость, но для настоящего адреналина нужен прорыв.

Маркетинговый шампур

Ловушка №7. Вы разработали акцию, запустили и успокоились.

Важно добиться, чтобы все — и маркетолог, и менеджер по продажам, и аккаунт, и исполнитель воспринимали продукт одинаково. Например, если на сайте транслируется:  уникальность продукта в том, что он «сделает клиента счастливым», значит менеджер по продажам в ответ на вопрос: «Почему я должен купить у вас?» должен отвечать не «Потому что дешево или эффективно», а «Потому что это сделает вас счастливым». Когда проект поступает к аккаунту, он должен сказать, что «Мы будем делать вас счастливым», а исполнитель должен сделать клиента счастливым.

Задача отдела маркетинга состоит в том, чтобы транслировать уникальность продукта всей компании. Быть шампуром, на который нанизывается весь путь взаимодействия с клиентом.

За бюджет ответишь!

Ловушка №8. У отдела маркетинга нет ни стратегии, ни конкретных KPI.

Если нет стратегии, непонятно куда идти отделу маркетинга и как оценивать его эффективность. Остается только операционная работа, никакого развития и вечное ощущение собственника, что маркетологи могут лучше тратить деньги компании. Если руководитель не ставит цель, поставьте ее сами и согласуйте с ним. У маркетинга должна быть стратегия, в двух словах или развернутая, с одной или множеством целей, но она должна быть.

У  знакомой event-компании цель отдела маркетинга конкретна и понятна – выручка должна составить 26 млн. рублей, прибыль 6 млн. рублей, маркетинговый бюджет 10% от выручки.

Задача маркетологов максимально эффективно распределить бюджет, привлечь новых клиентов, минимизировать издержки, повысить средний чек, разработать новые продукты, увеличить повторные покупки, то есть использовать все возможные точки роста для достижения цели. На ряд задач маркетологи воздействуют напрямую, других касаются косвенно. Из этих задач и будет состоять стратегия, которая разобьется на несколько KPI.

Обычно используют следующие KPI: количество обращений,  стоимость обращений, объем продаж, увеличение среднего чека, CLV (прибыль от одного клиента за все время сотрудничества с ним), выручка, прибыль. Не нужно придумывать 100 показателей, для начала 2-3 вполне достаточно.

Дорога любому маркетологу предстоит долгая и тернистая, и ловушек на ней будет огромное количество. Творите, не бойтесь рисковать, берите на себя ответственность, меняйте компании, в которых работаете, развивайтесь. Это интересная профессия, которая затягивает на всю жизнь. Удачи!

закрыть

Запись на вебинар

закрыть

Подписка на эксклюзивные статьи учебного центра Unibrains

Не введено ваше имя
Не введен e-mail
*Не введен телефон
закрыть

Спасибо, Вы подписаны на полезные статьи и новости учебного центра Unibrains.