Подавляющее большинство маркетологов что-то слышали о нейромаркетинге, но все еще не используют его, возможно из-за страха перед неизведанным, а может и просто не доверяют его методам. Хотя, скорее всего у них просто не было времени, чтобы изучить его подробнее.
Нейромаркетинг строится на простой истине: мозг человека опирается на ярлыки, принимая миллион решений ежедневно. Поэтому вникая в принцип работы подсознания, мы помогаем людям сделать правильный выбор – купить наш продукт.
Приведенные ниже методы, вы можете смело применять при создании сайтов, чтобы обеспечить высокую конверсию.
Метод ограничения
Люди всегда хотят то, чего у них нет или то, что им недоступно. Соответственно, когда какой-либо продукт в дефиците, потенциальный покупатель стремится купить его как можно скорее до конца действия акции.
Модель человеческого поведения, основанная на врожденном стремлении избегать потерь, и есть принцип дефицита.
Принцип дефицита действует за счет искусственного созданного ограничения, будь то ограниченное количество товара или срок действия специального предложения.
Такой метод может быть бизнес-моделью для интернет-магазина. Например, магазин открывает продажу определенных товаров на своем сайте только на 48 часов, только для определенной аудитори, да еще и со скидкой. В 10 утра начинается отсчет таймера, который не дает забыть посетителям, что время этого «аттракциона щедрости» скоро закончится, и они уже не смогут купить этот товар.
Метод приманки
Человеку трудно сделать выбор, когда ему предложен только один вариант. Чтобы определить важность той или иной опции, ему нужно сравнить ее с другими.
Всем людям нравится иметь выбор, так как человеческий мозг любит сравнивать.
И чтобы облегчить процесс выбора для покупателя, привлечь его внимание к определенному предложению, маркетологи создают приманку.
Такой принцип нейромаркетига встречается повсеместно, даже в обычном магазине электротехники. Возьмем, например, пользующиеся большой популярностью smartwatch, тяжелые, с базовыми функциями в простой комплектации будут стоить около 5000 рублей. Но задача владельца такого магазина – привлечь потребителя к приобретению более дорогих и продвинутых часов за 14000 рублей. Очевидно, что покупателя может оттолкнуть столь большая, по сравнению с базовыми часами, цена. Однако, чтобы сгладить негативный эффект высокой стоимости, владелец ставит рядом более дорогие часы уже за 18000 рублей, функции которого практически идентичны продвинутым часам, за исключением небольших нововведений и чуть большего дисплея. Тогда по сравнению с часами за 18000 рублей, продвинутые часы за 14000 рублей покажутся покупателям весьма выгодными, и они выберут их, даже если изначально планировали покупать простые smartwatch.
Даже когда вы покупаете попкорн в кинотеатре, вы выбираете между большим, маленьким и средним. Сравните:
В первом варианте нет эффекта приманки, так как разница в 4$ довольно таки ощутимая, тогда как во втором варианте, приманка в виде среднего размера попкорна, делает большой попкорн крайне выгодным приобретением, так как разница в доллар не существенная, а выгода ощутима.
Эффект якоря
Люди склонны полагаться на первое впечатление, даже если более точная информация была получена позже. Когда нам необходимо принять то или иное решение, мы привязываем его к практически любому числу, особенно если слышим или видим это число непосредственно перед принятием решения. Мы с этим сталкиваемся каждый день в магазинах – новый ценник поверх старого или цена сразу за несколько единиц товара. И вот уже покупатель считает покупку весьма выгодной.
Маркетологи рекламного агентства Saatchi&Saatchi использовали данный метод для рекламной кампании благотворительной организации Cordaid.
Здесь якорем является женская сумочка ценой в 32 евро, которой противопоставляется стоимость недельного набора продуктов для голодающих в Африке – 4 евро. В равнении с приобретением еще одного аксессуара, несколько евро для голодающих, кажутся несущественными.
Чувство вины или долга
Вспомните, испытывали ли вы когда-нибудь чувство вины? И что вам хотелось сделать в первую очередь? Наверное, вы хотели попросить прощения или как-то загладить свою вину. И это правильно, ведь когда мы испытываем вину, у нас возникает желание как можно скорее избавиться от этого неприятного чувства, сделав для человека, которого мы обидели, что-то приятное.
Известный психолог, Роберт Чалдини, провел интересный эксперимент, суть которого заключалась в том, что исследователь подходил к гостям на выставке, заводил беседу и угощал их кока-колой. В ходе диалога он говорил, что является распространителем лотерейных билетов и предлагал купить их.
Удивительно, когда экспериментатор вначале угощал колой, то в конце беседы продавал в 2 раза больше билетов, чем в тех случаях, когда заводил беседу и не предлагал напиток вовсе.
Данный эксперимент раскрывает суть метода, когда люди получили колу бесплатно, они стали чувствовать себя обязанными, и у них возникло желание чем-то отплатить экспериментатору. В результате количество проданных билетов резко возросло.
Важно помнить, что поощрять своих пользователей нужно бескорыстно, не показывая того, что вы преследуете собственную выгоду, так как потребители не хотят быть обманутыми или чтобы ими манипулировали за счет бесплатных приманок. Выясните, что могло бы вызвать у ваших клиентов чувство долга? Может быть это бесплатная консультация, ценная информация или бесплатное готовое решение (например, программное), ну и конечно же приятный подарок в независимости, сделал ли человек покупку или нет. Анализируйте потребности вашей целевой аудитории и дайте им то, что они хотят.
Метод «Дверь в лицо» или «Лицом в дверь»
Метод «Дверь в лицо» заключается в уступчивости покупателя, когда вы сначала делаете весьма дорогостоящее предложение, которое в большинстве случаев пользователь отклонит, а затем другое, более дешевое.
Вот как работает этот триггер: изначально необходимо обратиться с искусственно завышенными требованиями, которые, конечно же, отклонят. А после этого попросить то, что изначально хотелось: «Пап, дай на мороженное 2000 рублей?». Когда перед вашим носом хлопнут дверью, попросите свои 400 рублей еще раз. Теперь ваша просьба будет не такой значимой, по сравнению с тем, что вы просили раньше.
Как это применимо к интернет-магазину? Предположим, что посетителю вашего сайта показывается всплывающее окно, предлагающее купить ВИП билеты на концерт Мадонны за 45 000 рублей, и скорее всего он откажется от столь дорогостоящей покупки, но когда ему будет предложено купить обычный билет за 12 000 рублей, он воспримет это как очень выгодное предложение, и его желание к выполнению целевого действия будет значительно выше.
Метод «Боль и Спасение»
Портал о психологии ChangingMinds.org описал этот принцип, как:
Утопающий ухватится за любую соломинку, поэтому подтолкните его туда, где еще глубже, и только тогда киньте спасательный круг.
Соль этого метода в том, чтобы показать человеку, что у него есть какие-то проблемы, а затем предложить ему способ как от них избавиться. Выявить проблемы помогут онлайн-тесты.
Например, на сайте фитнес клуба можно разместить онлайн тестирование на предрасположенность к сахарному диабету. И добавить вопросы о питании, уровне физической активности и семье. Если ответы пользователя дают результат, что у него высокий риск развития диабета, то это отличный случай, чтобы предложить индивидуальную программу питания или фитнес-программу, а лучше и то и другое в комплексе.
Эта методика так же хороша в секторе B2B. Разместите на своем сайте материал о том, как неэффективно работает та или иная компания (указывайте потенциального или действующего клиента), как много теряет времени и денег, как подвергается ненужным проверкам, и предложите решение.
Как бы плохо не выглядел этот принцип, он работает, потому что вся техника продаж основана на эмоциях потребителей. И понимая, что беспокоит и может потревожить ваших покупателей, вы будете убедительнее продавать им готовые решения.
